Sárváry Miklós, a Columbia University Business School professzora a BCE Marketing és Média Intézet gazdálkodástudományi Doktori Iskolájának vendége volt 2016. december 1-én. Az előadást, majd a hallgatók részére tartott külön szemináriumi beszélgetést nagy érdeklődés kísérte.
Sárváry Miklóssal két programja között ültünk le beszélgetni, először arról, hogy pontosan mivel foglalkozik.

- A Columbia Business Schoolban a média program vezetője vagyok, amely az MBA programhoz kapcsolódó specializáció. Nagyon sok diák éppen azért jön New Yorkba, ahol számos média cég található, hogy később valamelyik médiacégnél helyezkedjen el.. Az én feladatom, hogy megfelelő mennyiségű médiához kapcsolódó órákat szervezzek, sok gyakorlati előadóval, én rakom össze a tanrendet.

Mi történt a médiával az elmúlt évtizedekben? A legfontosabb a hatalmas technológiai váltás, az internet megjelenése, ami teljesen átalakította, de mintha ennél kicsit több is történt volna a médiában…
- Az internet tényleg eléggé felborította, az amúgy elég stabil iparágat, az utolsó ilyen mértékű forradalom a múlt században történt, amikor felfedezték a rádióhullámokat. Ugyanolyan nagyságrendű átalakulás indult el a médiában, a 90-es évek közepén. Ami érdekes, hogy ennek a forradalomnak most lassan vége van. Úgy tűnik, hogy konszolidálódik a média, az internet körül egy új ökoszisztéma alakult ki, és szerintem ez az ökoszisztéma stabil lesz az elkövetkező fél évszázadban.

Kik maradtak a nagy aktorok?
- Gyakorlatilag a Google és a Facebook, bár vannak azért ezeknek versenytársai, pl. a Baidu, de az azért van, mert a Google nem tud Kínában szabadon működni, és ugyanígy a Tencent, ami szintén  kínai kontextusban keletkezett.

Amikor a médiáról beszél, akkor már csak a nagy hálózatokat érti ezen? A nagy öregek, a masztodonok, - pl. az Economist- már nem is számítanak?
- Hát nem, mert ezek kicsik. Ha megnézzük, hogy a Facebook mennyit ér, akkor az  körülbelül  400 milliárd dollárt ér, az Economist meg 1-et. Tehát az Economist a Facebookhoz képest törpe nagyságrendű. Vannak még más nagy médiacégek, a kábelszolgáltatók, Comcast, NBC-Universal, most akarja megvenni az AT&T a Warner Brotherst 100 milliárd dollárért. De ezek leginkább a múlt évszázad nagy média iparágának a túlélői. Ezek egyik része az infrastruktúra cég, amelyek adnak tartalmat is, de ebben nem versenyképesek, a nagy stúdiók pedig nem nagyon teljesítenek, nem hoznak létre annyi új érteket, mint ezek az új médiák. Ha megnézzük a digitális reklámot, ami óriási mértékben nő a tradicionális rovására, mostanra úgy 170 milliárd dollárról van szó, aminek a felét a Google és a Facebook nyeri, és egyre nagyobb százalékban.

Hogyan látja a minőségi újságírál, az oknyomozó, tényfeltáró tartalom szerepét?
A hagyományos újságírás, a nyomozó újságírás hatalmas nyomás alá került, hiszen mindenki újságíró, aki a mobiltelefonjával rögzíti, ha valami érdekes történik az utcán, és tartalmat hoz létre a közösségi médián.

Azért a kontextust a professzionális szakember másképpen állítja elénk, összefüggéseket mutat meg, nem úgy, mint a civil „újságírás”.
- Igen is, meg nem is. Ki dönti el, hogy valaki professzionális? Ha valaki egy nagyon jó blogot csinál, akkor ő most civil vagy professzionális ember?

Előbb utóbb bevonódik a mainstreambe…
- De a mainstreamnek nincsen már olyan nagy hatalma. Ha jó újságíró vagyok, akkor nem kell egy nagyon jó újságban írnom. A hagyományos tartalom előállítás paternalista rendszerét túélléptük,  már nincs szükség  nehezen megszerzett kompetenciára , hogy valami értékeset teremtsünk . Ez nemcsak az újságírás területén van így, hanem a mozikészítéstől a zene előállításig…tehát a tartalom előállítás minden területére vonatkozik.

Ugyanakkor vannak, akik szerint-  pl Sunstine is ezt mondja,- a Facebook és a hasonló hálózatok véleménybuborékokat hoznak létre, és megszűnik a valódi párbeszéd és kommunikáció.
 - Komolyan gondoljuk, hogy a Facebookon nincsen vita? Óriási vita van, és ez a vita 2 milliárd ember között folyik. Nyilván vannak, akik bezárkóznak  az elefántcsont toronyba ,és csak a barátaiktól hallják a megszokott információkat, de erre a fajta elzárkózásra a hagyományos médiában is volt lehetőség. Ahogy a  Fox News és a CNBC közötti eltérő fogyasztói kör, akik a CNBC-t nézik, nem nézik a Fox-ot és vica versa, tehát ez ugyanúgy megtörténhet a hagyományos médiában is ahogy meg is történik. A társadalompolitikai polarizálódására nagyon jó adatokkal rendelkezünk es ebből a szempontból az elmúlt 30-40 év során valóban folyamatosan rosszabbodik a helyzet. De én úgy gondolom, hogy nem a közösségi média polarizálta az embereket. Ellenkezőleg, ne felejtsük el, hogy a kapacitás, amivel kétmilliárd ember egyetlen gombnyomással információt tud küldeni egymásnak, nagyon nagy erő. Tehát a buborékokat nagyon könnyű áttörni.

Az előadásában több képletet is felírt a táblára, ezek mit bizonyítanak Ön szerint?
- Nem bizonyítás, csupán annak illusztrálása, hogy matematikai modellel le tudjuk írni az absztrakt valóságot. Ez szerintem jelentős érték, mert ezeknek a matematikai modelleknek a segítségével értelmesen tudunk beszélni azokról a jelenségekről, amelyek körül vesznek minket… Komplex modellek nélkül csak felületesen lehet beszélni jelenségekről. A fizikából vett példával, az atom fogalma egy elég bonyolult modell, de nagyon nehéz lenne anyagokról beszélni, ha nem beszélnénk az atomokról. A közgazdaság is epp olyan bonyolult tudomány, mint a fizika, ott is bonyolult jelenségek vannak, és ahhoz, hogy értelmesen beszéljünk róluk, ezeket a bonyolult jelenségeket meg kell próbálni leírni matematikai modellekkel.
 
Mi volt ennek a modellnek a lényege?
- Azt próbáltuk modellezni és előre jelezni, hogy különböző piaci körülmények között a „témák”, amelyekről az újságok írnak, mennyire sokfélék, diverzek, vagyis mennyi témát ölel fel egy - egy publikáció. Arról van szó, hogy csak néhány fontos témáról beszélünk, ami hasznos lehet, ha valamilyen kollektív döntést kell hoznunk, például, ha választások vannak, vagy pedig mindenki más témáról beszél, rengeteg atomizált témakör van, amelyben csomó irreleváns témáról is szó van. Ez a kérdés, amit ez a cikk megpróbál megoldani a matematika segítségével.

A diákok felvetették ,hogy mindenféle modell a racionalitásra, a racionális döntésre épül, ugyanakkor tudjuk, hogy nem vagyunk csak racionális lények.
- Igen, ennek a modellezésnek az a filozófiája, hogy ugyan nem vagyunk racionális lények, de a piaci mechanizmusok hosszú távon olyan egyensúlyokhoz vezetnek, mintha racionálisak lennénk. Tehát ugyan senki nem gondolja, hogy racionális lények volnánk, de a kollektivitás számára a racionalitás nagy vonzó erő. Ha van egy racionális válasz valamire, akkor viszonylag limitált ágensek is előbb-utóbb a racionális kimenetelhez fognak konvergálni. Minden egyensúly filozófiának ez az alapja, hogy van egy kitüntetett kimenetel, amelyhez konvergál a rendszer. És ez a kimenetel csak racionális lehet. Irracionálisak nagyon sokféleképpen lehetünk, racionálisak csak egyféleképpen.
 
Akkor ennek a modellnek a segítségével lehet-e értelmezni, hogy ebben a bizonyos nyilvános térben mi történik? Sok különböző ügyről beszélünk, vagy csak néhány fontos dologról?
- Az egyik meghatározó tényező, hogy mennyire intenzív a verseny, tehát, egyreszt, hogy mennyi publikáció versenyez, illetve, hogy a reklám piacon mekkora a verseny a publikációk között. Ha sok a játékos, akkor nyilván intenzívebb a verseny. De érdekes módon lehetséges, hogy bar nagyon sok játékos van, mégis egy olyan kimenetel valósul meg, mintha nem lenne verseny. Ez már a modell komplexitása, hogy ezeket az eseteket előre jelzi. A modell haszna, hogy a piaci körülmények szerint előre jelzi, melyik kimenetel valósul meg.

Nem a globális média generálta azt a szociálpszichológiai körülményt, hogy az emberek nem bíznak a médiában, vagy a reklámokban?
- Én azt gondolom, hogy ez nem így van. Az, hogy mennyit költünk reklámra teljesen korrelál a gazdasági növekedéssel, ma nincsen kevesebb reklám. Sőt, a reklám egyenletesen növekszik, nagyjából a GDP 1,5 százaléka a reklámipar. A reklámot nem lehet exportálni, ezért a reklám a GDP egyik legstabilabb komponense. Szerintem a reklámok szuper jól működnek, a Google 50 milliárd dollárt szed be reklámokból. Ha nem klikkelnének rá, akkor honnan lenne ez a bevétel? A történelem során nagyon sokszor vádolták a médiát a társadalom problémái miatt. Én azt gondolom, hogy a média inkább a társadalom reflexiója, tükre, mintsem mozgatója.