A fogyasztói technológia-elfogadás rejtélye – avagy az önvezető autó az okosszemüveg sorsára jut?

A Vezetéstudomány Legjobb Cikk 2017-es díjazottja Keszey Tamara és Zsukk János írása „Az új technológiák fogyasztói elfogadása. A magyar és nemzetközi szakirodalom áttekintése és kritikai értékelése” címmel. Keszey Tamarát, a Marketing Tanszék docensét kérdeztem a cikk hátteréről, elkészültével kapcsolatos tapasztalatairól.

Meg szeretnénk érteni, hogy egy új technológiát hogyan kezdenek el használni a fogyasztók,
és ehhez a szerzők, ahogy a cím is utal rá, áttekintették, hogy a nemzetközi szakirodalomban milyen modellek állnak rendelkezésre. A téma aktualitását adja, hogy a XX. és a jelen évszázadban a korábbi időszakhoz képest nagy technológiai fejlődés zajlott és zajlik, folyamatosan új technológiákkal találkozunk, és az újonnan a piacra lépő termékek túlnyomó többsége megbukik, nem lesz sikeres. Ennek eklatáns példája a Google okosszemüvege, amellyel a fogyasztók nem tudtak azonosulni, így ez a fejlesztés – legalábbis egyelőre – zsákutcának bizonyult.

Egy hallgató szakdolgozatából indult ki a közös munka.
Zsukk János a dolgozatát mindenképpen az autóiparról szerette volna írni, az önvezető autókról. Témavezetője, Keszey Tamara kezdetben megpróbálta lebeszélni, mert mivel még nem használatosak ilyen autók, nehéz lenne róla írni. Végül mégis elfogadta a hallgató által választott témát, és utánanézett, milyen elméleti keretbe lehetne ágyazni a kérdést. Így merült fel a technológia-elfogadás elmélete, amellyel korábban Keszey Tamara sem foglalkozott. A hallgatóról a konzultációk során kiderült, hogy kivételes tehetséggel nyúlt a számára is új témához, és mindeközben nagyon könnyen ráérzett arra, hogy mik az elvárások a mesterszakos diploma elkészültéhez. Utánaolvasott a felmerülő kérdéseknek, 600 fős mintára kérdőíves felmérést végzett, és összességében is magas színvonalon írta meg a dolgozatot, alapvetően belső motivációja által vezérelve.

A témavezető hagyta magát inspirálni a szakdolgozatíró hallgató által,
így született a gondolat, hogy a minőségi irodalomfeldolgozás tudományos publikációként is megállná a helyét – megfelelő átszerkesztést követően. Természetesen egy hallgatónak korlátozott kutatói tapasztalata van, és egy szakdolgozat még nem egy tudományos szakcikk; más, jóval tömörebb műfaj, és máshogy célszerű benne fogalmazni. Az elméleti beágyazottság fejlesztendő volt, a módszertani kidolgozottság is többletmunkát igényelt. A korábbi munka szakcikké fejlesztése és a bírálati folyamat során történő átdolgozása elsődlegesen a témavezető feladata lett, saját kézbe vette az írást.

Végül nemzetközi kutatási projektté fejlődött az egykori szakdolgozatra épülő munka,
mert Keszey Tamara meglátta a lehetőséget, hogy az előállt adatbázisból érdemes lenne külföldi kutatótársakkal közösen egy újabb elemzést készíteni. Franciaországi kutatói kapcsolatainak megtetszett az ötlet, így első lépésként egy konferenciaanyag született, melyben Zsukk János társszerzőként jelent meg – bár az anyag megírásában már nem vett részt, az eredeti adatbázis előállításában vitathatatlan érdemeket szerzett. Végül a kutatók újabb adatfelmérést végeztek, módosult a módszertan, egy újabb kutatási modell állt fel a közös gondolkodás eredményeképpen. Mindez egy szép ívet adó történetté vált arról, hogy egy nemzetközi kutatói csapat egy szakdolgozatból inspirálódva új kutatási téma gondozásába fogott.

A kutatási potenciált az adja a jövőre nézve a témában,
hogy a szakdolgozat az elméleti modellek segítségével az önvezető autók elfogadási szándékának felmérését célozta, ám e technológia-elfogadási modellek várhatóan frissítésre szorulnak a közeljövőben. Ennek oka, hogy új kihívások jelentek meg a technológiák elfogadása kapcsán, és ezek tükröztetése a modellekben megkerülhetetlen feladat. Ilyen új aspektus például az adatbiztonság kérdésének erősödése a kibertámadások és az adatlopástól való félelem kontextusában, és ez eddig nem szerepelt a modellekben. Keszey Tamara arra számít, hogy más szakterületek kutatói is be fognak kapcsolódni a kérdés vizsgálatába, bár a környezetvédelem, az informatika és természetesen a marketing kutatói már eddig is együttműködtek a témában.

A lelkes szakdolgozatíró személyes jövője vonatkozásában úgy látja,
hogy az autóipar marad alapvető választása, így jelenleg a Lexus Magyarországnál dolgozik, de foglalkoztatja a jövőben a PhD képzés elvégzése. Sőt, távlati terveiben szerepel a kutatói életpálya, szeretne kutatóként dolgozni, ha ennek több fontos feltétele idővel teljesül számára. Szeret kutatni, és bár most vállalati marketingesként dolgozik, hiányzik neki, hogy maga is kutasson. Internetes videók segítségével frissíti tudását szabadidejében, a téma megszállottjává vált. Alighanem mindannyiunk nevében kutatásokban és kapcsolódó élményekben gazdag jövőt kívánhatunk számára!

A díjazott cikk elérhető a Corvinus Kutatások adatbázisban.

Kozma Miklós
Üzleti Gazdaságtan Tanszék